“Análisis de atributos del producto y perfil del consumidor de aceites de oliva” fue el lema de una de las actividades previas a la World Olive Oil Exhibition (WOOE) en la que se dieron cita expertos oleícolas. Crear emoción, trabajar el punto de venta y llegar a través de sus canales de comunicación: claves para alcanzar a los más jóvenes. En la imagen, una de las anteriores ediciones de WOOE.
Después de dos años sin poder llevarse a cabo debido a las restricciones impuestas por la pandemia, el 8 y 9 de marzo de 2022 volverá a celebrarse la World Olive Oil Exhibition, la mayor feria monográfica del mundo dedicada al aceite de oliva. Como pistoletazo de salida, hace unos días tuvo lugar la mesa de debate que reunió a expertos oleícolas bajo el lema “Análisis de atributos del producto y perfil del consumidor de aceites de oliva”. Convocados por Juan Villar, consultor estratégico y asesor de la WOOE se dieron cita siete expertos del sector oleícola, además de Juan Peñamil, CEO del grupo Mercacei y moderador del acto, Otilia Romero de Condés y José Luis Murcia, CEO y director ejecutivo de la WOOE, respectivamente.
A la hora de analizar qué atributos desencadenan la compra del aceite de oliva, Juan Vilar puso sobre la mesa el hecho de que “a nivel mundial hay 198 países consumidores y 66 productores por lo que el perfil de cada uno de ellos es diferente: los que provienen de países estrictamente consumidores son clientes más exigentes porque tienen que hacer un esfuerzo para conseguir el aceite, cosa que no tenemos que hacer los que vivimos en un país productor.” En este sentido, Ricardo Alcón, Client Development Manager de Nielsen IQ España señaló que en “España el nivel de penetración del aceite de oliva es muy alto respecto al aceite proveniente de otras semillas, pero esto hace que el aceite de oliva conviva en los hogares con otro tipo de aceites. Entender esa convivencia, es clave para determinar qué es lo que hace a un consumidRo decantarse por el aceite de oliva”.
Juan Graña, CEO de Neurological Sciencie and Marketing también vio importante señalar que en España “el aceite de oliva es algo prioritario porque pertenece a nuestra cultura, en otros países es necesario construir argumentos parar provocar esa venta y es la parte sensorial la que fideliza al consumidor”. “Efectivamente la experiencia de compra es fundamental. En el punto de venta hay que ofrecer diseño, imagen, cocina de calidad, salud, etc… todo eso es lo que va a construir la decisión emocional que haga que el cliente se decante en su compra por el aceite de oliva. Por supuesto también hay una decisión racional que viene marcada por el uso culinario, la fidelidad de marca, el precio… pero donde hay que trabajar más es en el plano emocional”, comenta Juan Carlos Marín, responsable de mercados de alimentación de Alcampo.
Para Luis del Real, ex director de Análisis de Mercados y Comportamiento del Consumidor de Lactalis, son muy diferentes las decisiones de compra dependiendo de la procedencia del consumidor “los países de la cuenca mediterránea donde se consume el 80% del aceite de oliva del mundo, es el uso del producto el principal atributo lo que determina la compra. Si nos vamos al resto de Europa y Norteamérica, los estudios nos dicen que cada vez más, la sostenibilidad determina ese proceso de compra y para el resto del mundo el aceite de oliva es un producto muy accesorio, lo ven más como un delicatessen o un producto para regalar, por lo que no es su uso lo que determina la compra”. Siguiendo esta línea, Antonio Guerreiro, International Sales Manager de IFFCO asegura que en el marco internacional “tres son los factores capaces de abrir nuevos mercados: la salud, el hecho de que se trate de una grasa saludable, que sea la protagonista de la dieta mediterránea; la parte emocional que viene marcada por la aspiración, por la utilización de un producto premium y el precio”.
Sector de la restauración: clave a la hora de introducir el aceite de oliva en los más jóvenes
El hecho de que los jóvenes y hasta personas menores de 49 años no consuman aceite de oliva en igual medida que generaciones anteriores fue otro de los puntos a debatir en la mesa. Sebastián Moreno, socio fundador de La Casa del Aceite y Pópulo opina que “falta información para llegar al cliente más joven. Hay muchos blogueros que hablan sobre lo saludable que es el aceite de oliva y ahí es donde tenemos que estar para llegar al público más joven, pero nos falta información, tecnología, manejo de las redes sociales…” En este sentido, Soledad Román, Gerente del centro de Interpretación Olivar y Aceite de Úbeda apunta: “independientemente que los jóvenes comen más fuera de casa, no nos estamos enfocando en sus canales (youtube, instatgram, twich)”. “Tenemos que ayudar que esas generaciones prueben, experimenten más con el aceite de oliva”, señala Ricardo Alcón. “Los jóvenes no rechazan el aceite de oliva, se trata de un tema de hábitos: comen más fuera y quizá habría que hacer hincapié en que lo usen cuando cocinan porque sí que lo usan en frío, como condimento” comentó Luis del Real.
Todos los ponentes señalaron el hecho de que el sector de la restauración es clave a la hora de introducir el aceite de oliva, sobre todo en el consumidor más joven, ya que es él el que come más fuera de casa. “El gran reto es ir a ese sector y hacerle entender que el aceite de oliva es un valor añadido. Al margen de la parte funcional, hay que buscar otros valores para conseguir la emoción”, comenta Juan Graña. “Efectivamente al arraigo de los menores de 49 años al campo, a la cultura del aceite, a las tradiciones, es menor por lo que hay que crear esa historia. Trabajar en el etiquetado, en la manera de exponer en los lineales, mucho más segmentado como hacen en el sector del vino, sería muy efectivo”, señaló Juan Carlos Marín.
Para finalizar Antonio Guerreiro señaló que “son los nuevos consumidores y mercados, los que no saben qué es el AOVE, ni han visto nunca un olivo, nuestro objetivo. Son como bebés que absorben todo”. A lo que Sebastián Moreno añadió: “Hay que trabajar en la educación, igual que en Jaén enseñamos a los niños cómo se produce el aceite, tendríamos que acercarnos a territorios más alejados. Y, aunque efectivamente el canal Horeca ha cambiado mucho y ya hay restaurantes muy sensibles con el aceite de oliva, todavía hay una gran cantidad que, a pesar de ser de alto nivel, utilizan, por precio, un aceite de oliva básico, lo cual deja mucho que desear”.
