#WineCom, el I Congreso Internacional de Comunicación y Vino, organizado por Vinos DO Navarra se ha estrenado por todo lo alto de manera presencial y virtual. La Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, organización colaboradora de este ambicioso proyecto, ha acogido la jornada de inauguración centrada en la influencia de la comunicación en el sector vinícola y su situación postpandemia. Para conocer estas claves, la Denominación de Origen se ha apoyado en los mejores profesionales a partir de cuatro bloques: la creación de contenidos, el marketing de influencia, la comunicación en la venta online y la marca como elemento de comunicación.
No basta con hacer buen vino, hay que comunicarlo
David Palacios, presidente del Consejo Regulador de la D.O. Navarra, y Charo Sábada, decana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, dieron la bienvenida a los asistentes presentes y también a los que estaban tras la pantalla. El presidente se ha mostrado muy ilusionado con el proyecto y ya ha advertido que seguro que habrá más congresos. Asimismo, ha considerado esencial el objetivo de la jornada: “no basta con hacer buen vino si no sabemos comunicarlo”. Tras ellos, Pedro Blanco, subdirector y presentador de “Hoy por hoy” de Cadena SER, fue el maestro de ceremonias para dar inicio al congreso y conducir la jornada.
En el primer bloque, a cargo de Ramón Piqué, storyteller, creatividad y contenidos para comunicación y publicidad, señaló la importancia de tener una buena relación con el público. “La clave del éxito pasa por crear una relación más allá del producto. Se requiere respeto y química personal y convertir nuestra marca en una experiencia”, ha afirmado. A continuación, en el segundo bloque, Jamie Goode, reputado columnista de vinos, a través de su experiencia personal, ha mostrado la revolución digital de las redes sociales. “Son herramientas a nuestro alcance que, sin copiar a otro, debemos adaptar a nuestras necesidades para así reforzar nuestra identidad de marca”, ha apuntado el autor inglés.
Por su parte, en la segunda parte de este segundo bloque, Patricia San Miguel, coordinadora académica del Máster Ejecutivo en Dirección de Empresas de Moda en ISEM Fashion Business School, ha descubierto a los asistentes cómo se influye. “El modelo de negocio ha cambiado. Anteriormente, las marcas se centraban en su producto, pero esto ha cambiado. Debemos obsesionarnos con el consumidor, hacemos ese producto por él. Por ello, necesitamos conocer su proceso de compra y su propia experiencia”, ha expuesto. Sobre esta experiencia, ha ejemplificado cómo el enoturismo puede ayudar en ir más allá del propio producto. “Cada vez más bodegas abren su propio hotel o realizan actividades que sirven para impregnar en la mente del consumidor. De esta manera, tienen el recuerdo de haber vivido una experiencia entorno a nuestro producto”. San Miguel, tras mostrar la democratización de las redes y la posibilidad de que una bodega pequeña tenga el mismo alcance que una grande, ha concluido su exposición con un consejo a la hora de influir en redes, a partir del ejemplo de distintas bodegas referencia: “enseñar menos uva y enamorar más a las personas”.
Comunicación en pandemia
Tras los dos primeros bloques, se ha realizado la mesa redonda (Impacto de la comunicación en la pandemia), dirigida por José Luis Orihuela, Doctor en Ciencias de la Información y profesor en la facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, junto a Patricia San Miguel y Ramón Piqué. Uno de los puntos principales de la mesa ha sido la figura del influencer. Para Piqué, deben servir de filtro para el consumidor, ya que proporcionan confianza. Esta confianza nace de su poder de comunicación que, según San Miguel, “es una gran responsabilidad”. Respecto a los errores que comete una marca o las críticas que recibe, ambos coinciden que se deben asumir y tener siempre respuestas. Piqué ha asegurado que algunas críticas son efímeras, pero no se solucionan por sí solas, se requiere transparencia y confianza. Según San Miguel, es buen síntoma que se habla mal de nosotros porque significa que estamos haciendo algo: “no hay que tener miedo a que hablen mal de ti, tan solo debemos tener una voz más amable y fuerte”.
Tras el debate, se dio paso a la “Comunicación en la venta online”. Heini Zachariassen, fundador de Vivino, y María Ibañez, creadora de Alfombras Étnicas, dieron a conocer el desarrollo de la comunicación en los portales web y la manera de adaptarse a la comunicación comercial. Zachariassen ha contextualizado su ponencia a partir de la complejidad del vino y de acercarlo a todo el mundo. “En Vivino actualmente tenemos opinión del 99% de los vinos del mundo”. Este hecho, ha apuntado, ha sido importantísimo para el desarrollo de la app que durante la pandemia creció exponencialmente. “El mundo se mueve a un ritmo muy rápido y la paciencia es una virtud. Con trabajo se puede llegar al objetivo”, ha señalado.
En la segunda parte de este bloque, María Ibáñez, antigua alumna de la Facultad, ha coincidido con algunas de las ideas que se comentaron anteriormente y ha apuntado el problema de algunas marcas que dicen lo que quieren y no lo que quiere escuchar su audiencia. “Debemos ser empáticos y enamorar a la gente. Transmitir todo nuestro trabajo e ilusión”. Ha querido compartir ejemplos de influencers y bodegas varias sobre cómo la base de su trabajo está en su día a día y no en la marca. Ha acabado su ponencia invitando a las bodegas a innovar y dar el salto porque “hay hueco en Instagram”.
La importancia de la marca
Por último, cerró la jornada “La marca como elemento de comunicación”, a cargo de Marc Morillas, CEO de Morillas Brand Design, y Daniel Morales y Javier Euba, fundadores de Moruba Graphic Design. Morillas ha expuesto sus 8 mandamientos para poner en funcionamiento el valor de la marca, “que va más allá del logo”. Para Morillas se trata de “un activo de generación de negocio en el que hay que invertir y hacerlo a largo plazo, ya que requiere tiempo y mimo construir el valor de marca”. Para construirla, ha comentado, “se debe conocer al cliente, bajar al barro, escucharle”. Asimismo, ha querido dibujar el perfil de los Z, “una generación mucho más conectada” y que se trata de un nuevo tipo de público que necesita unos inputs diferentes al resto de generaciones adultas.
Por su parte, los fundadores de Moruba Graphic mostraron a través de distintos platos cómo deben trabajar las marcas siempre con una base muy clara: “las marcas deben escuchar, entender y dar lo que pide el cliente y siempre de la mejor manera posible”. Para ejemplificarlo, han puesto la comparativa de un huevo frito y de cómo si un cliente lo pide, tan solo debes hacer eso, “no debes excederte”. “No hay que minimizar ningún proyecto”, han asegurado.
Sin duda, #WineCom ha puesto en valor una herramienta que puede servir a bodegas de todo tipo para revalorizarse y añadir valor a sus vinos y a su marca. El resto de las ponencias han servido al público general para conocer el futuro del sector vitivinícola y también de la comunicación a través de personas ajenas al mundo vinícola que aportan una visión diferente.
Ligar vino con turismo de calidad
Finalmente, la consejera de Desarrollo Rural y Medio Ambiente del Gobierno de Navarra, Itziar Gómez, cerró el I Congreso de Comunicación y Vino de la D.O. Navarra felicitando a la DO Navarra y a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra por organizar y colaborar en este proyecto. “Tenemos la fortaleza de poder ligar el vino con un turismo de calidad, la gastronomía o el Camino de Santiago. Nuestra posición es estratégica entre Burdeos y Rioja y nuestras cinco comarcas reconocidas en la Denominación de Origen nos regalan una diversidad que nos otorga la potencia que aporta una gran riqueza al sector con la posibilidad de elaborar una gran variedad de vinos”, ha asegurado.
En referencia a la necesidad de comunicar en el sector, “partimos de una gran base, con un gran activo como son nuestros vinos de la D.O. Navarra, arraigados al territorio que le aportan su exclusivo carácter. La tradición bodeguera, nuestras diferentes variedades además de las más antiguas y nuestra apuesta por la innovación que se realiza en las bodegas de EVENA donde la Sección de Viticultura y Enología del Gobierno de Navarra, ha contabilizado ya más de 60 variedades de vid locales recuperadas, 32 son anteriores a 1850”, ha concluido la consejera.
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