En 2012 abrieron una tienda física en el barrio de Salamanca de Madrid para dar visibilidad a Petra Mora, un proyecto que siempre ha apostado por el mundo digital y que es la constatación de la pasión por el mundo “gourmet” de una familia de empresarios que han obtenido prestigio y rentabilidad desde otro escenario muy diferente, la moda. Fue el pistoletazo de salida a una idea brillante de la que, tres años después y a pesar de las reticencias con las que se recibe el modelo digital en el sector alimentario, se puede hacer un positivo balance.
Texto: Luis Ramírez/Fotos: ORIGEN y Petra Mora
En efecto, Jesús Domínguez (propietario actualmente de marcas como Carolina Herrera o Purificación García, además de hermano de Adolfo Domínguez, otro mito del textil español) y sus hijas, María y Usía (que están detrás del exitoso proyecto, más casual, de Bimba y Lola, nombres, por cierto, de sus elegantes galgos) han ido poniendo en marcha y perfeccionando, en compañía de otros, un singular modelo de negocio y de distribución online para acercar a los públicos más amplios productos alimentarios de gran calidad, seleccionados minuciosamente durante los últimos años.
E incorporando, sobre todo, una imagen y un etiquetado singulares, para preservar la identidad de la marca. Como habían hecho precisamente, con gran éxito, en el escenario de la moda.
A base de tenacidad, los Domínguez consiguieron embarcar en el proyecto a un colaborador en principio reacio a este tipo de compromisos, Mikel Zeberio, escritor gastronómico de fuste, curtido en mil batallas y que siempre ha tenido a la calidad y al origen como dos de sus principales valores alimentarios.
En colaboración con el cocinero David Aragón, Mikel ha recorrido España, kilómetro a kilómetro, buscando, probando y seleccionando los mejores productos. Y el resultado es, en verdad, magnífico, con un catálogo integrado, en la actualidad, por alrededor de 600 referencias (embutidos, conservas, vinos, aceites, chacinas, lácteos, chocolates, productos de cuarta y quinta gama…), unidos por un delicado diseño común de los envases y con la marca como nexo permanente.
Madrid, Galicia y Málaga (en cuyo Aeropuerto también cuentan con un punto de venta) son acaso las principales plazas fuertes de Petra Mora, que va avanzando terreno en la restauración, sobre todo en la de tamaño medio. Aunque, como dice Mikel, “es muy distinto comercializar bolsos que chistorra”.
Una finca en la Ribera del Esla
Nada hubiera sido posible sin las carnes procedentes de terneras, vacas y ovejas que disfrutan, compartiendo el hábitat natural, de una gran calidad de vida en la finca zamorana Dehesa La Guadaña de Granja de Moreruela. Son, en total, 600 hectáreas en la Ribera del Esla, no lejos de Benavente, adquiridas por los Domínguez en 2008, y entre las que sobresale el bosque de 16.000 encinas y zonas de pasto puro que también incluyen, por cierto, tres kilómetros de ribera y hasta las ruinas del monasterio cisterciense de Moreruela, del siglo XII. Cigüeñas y garzas reales también son protagonistas de este paríaso natural castellano-leonés.
Todo un lujo para una explotación colosal que ORIGEN tuvo el placer de recorrer a finales de la pasada primavera, junto a Mikel y David, con el campo castellano-leonés en todo su esplendor.
También visitamos el centro de distribución de Petra Mora, ubicado en las afueras de Benavente (en Vigo se localizan la gerencia, administración y diseño) y que permite servir cualquier pedido a todos los puntos de España en menos de 24 horas, siempre a precios asequibles y con portes gratuitos a partir de cantidades mínimas. También podemos dar fe de que se cumple rigurosamente esta celeridad.
Mikel Zeberio y David Aragón nos dicen que Jesús Domínguez (quien contó con el asesoramiento para el desarrollo de la finca del profesor Ángel Ruiz Mantecón, director del Centro de Investigación de la Universidad de León y amigo suyo, “porque quería alejarse de las malas prácticas que había visto en otras ganaderías”) se planteó crear Petra Mora “para comercializar la carne que producía el ganado de la finca.
Como ayuda y complemento, considerando que el futuro de la alimentación estaba en la venta online, decidió comercializar también otros productos a precios asequibles con el savoir faire que habían desarrollado para sus otras actividades y su gran capacidad para hacer marca. Pensaba que la oferta de alimentación online debía ser más visual, tener un packaging cuidado y llamativo, siempre que detrás de ello hubiera un proyecto sólido. Por eso, lo importante es hablar de raza, de territorio, de genética, de bienestar animal, de sostenibilidad, que son las bases reales de Petra Mora”.
El componente humano
Mikel añade que “nosotros no somos una gran central de compra, porque compramos poco, pero pedimos cosas muy concretas. No nos gustan envases determinados y, por eso, a veces volvemos locos a todo el mundo con cosas que queremos cambiar. Pero, más allá de esta complejidad y de los quebraderos de cabeza que les provocamos, lo importante es que tengamos una historia que compartir. Buscamos productores con experiencia, gente en los que tenemos confianza, con los que mantenemos relaciones personales estrechas.
Y aquí no se silencia nada, sino todo lo contrario: presumimos de nuestros partners, realzamos la labor de las personas que están detrás de cada materia prima, porque estamos orgullosos de ellos”. Por ejemplo, de SanFilippo, la Sal de Añana o los vinos de Carmelo Rodero, Sastre o Remírez de Ganuza, por citar a unos cuantos de sus amigos.
Y precisa que “David y yo lo catamos todo y somos muy exigentes porque es un capítulo importantísimo; así, rechazamos cualquier producto mediocre. Pero no somos elitistas y nos importa mucho la relación calidad-precio, porque queremos llegar a todo el mundo, familias bien instaladas pero también gente joven, a clientes domésticos y a la restauración profesional. Nuestra aspiración es seguir diferenciándonos para convertirnos, paso a paso y mejorando cada vez más la operativa, en el supermercado avanzado del siglo XXI”.
Desconfianza hacia los alimentos en Internet
La tienda de la calle Ayala de Madrid es un elemento importante en la facturación de Petra Mora. Representa hoy en torno al 30 por 100 del total, aunque el objetivo es que este porcentaje siga bajando hasta situarse en torno al 10 por 100: “Lo vamos consiguiendo –dice David- porque el negocio online crece a mayor velocidad y eso es lo importante, a pesar del lento desarrollo de la venta de alimentos por Internet por efecto de la desconfianza. Quizá pensábamos que ibamos a crecer más deprisa, pero somos pacientes porque ofrecemos seriedad, rapidez de servicio y regularidad. Por ejemplo, enviamos al cliente carne de verdad, en diferentes formatos, la misma en enero que en julio, porque todo procede del mismo sitio y los animales reciben un manejo idéntico”.
“Pero también las recetas elaboradas de quinta gama son excelentes –añade Mikel- Por ejemplo, una tortilla de patata estupenda o un Cochinillo de Segovia y un Lechazo asados que superan al 95 por 100 de los que ofrecen en los asadores de Castilla y León. Porque la materia prima es la mejor”.
Mikel reconoce que “hay desconfianza hacia la alimentación en el mundo online, acaso porque son pocas las empresas que ofrecen una distribución fiable. Y otra historia es la piratería, esos garajes con persiana que venden productos por Internet. Hay muchos truhanes y mucha 13 Rua del Percebe. Y como se trata de alimentos, tendríamos quizá que santiguarnos. Por eso, el cliente aprecia nuestra diferencia cuando ve cómo le llega el pedido. El gran problema de Internet es cómo transmitir lo que hay detrás. Es nuestra tarea pendiente, que intentamos resolver haciendo cada vez un poco más de ruido”.
